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微电商：颠覆中国传统电商的新模式

2015-12-02

日前，京东发布“微店计划”，宣布将为开放平台的商家提供微店建店服务。用京东集团副总裁侯艳萍的话来说，微店是京东商户从PC向无线的一个延伸。

不过，介入微店市场，京东并非先行者，在此之前微店服务领域已经有60多家服务商，口袋通、微盟等早入场者都已经建立了一定的先发优势。

也就是说，在微电商这个领域，目前是形成了京东、口袋通和微盟这三个主要的参与者和发展模式。

一般而言，京东的微电商模式主要是B2C的，也就在利用现有平台的电商资源来进行以微信平台为基础的流量变现和用户增值服务，依靠腾讯现在是京东重要股东的这一层利益关系，说不好可以获得更好的推广窗口和发展机会。

那么，在微电商硝烟开始逐步弥漫的过程中，这种以社交化因素和微信为主要载体的电商新模式，能够成为下一个电商时代的主宰?对现有的阿里和京东的平台模式又能否造成足够的威胁?

对于这其中至关重要的环节，微信的运营者腾讯而言，对微电商又到底该持有何种的态度呢?

错综复杂的关系之中，有一点是明确的，也就是说，不论现在中心化的电商PC模式发展已经如何成熟，又如何在长达十几年的积累中逐步完善了用户体验和物流配送、质量把控等标准化流程，但是微电商以及带来的电商经营新模式确实给传统的电商运营者带来了更多的思考。

有一组数据可以说明问题，在今年双十一期间，阿里和京东的订单量和成交量，通过无线平台和APP方式所占的比重都达到了40%以上。

也就是说，有5分之2的订单和成交量是通过在PC端以外的手机APP以及其他无线渠道获得的，而这个数据也超过了同期美国黑色星期五期间无线购物端的成交量占比，这足以说明移动化的购物趋势正在全面颠覆以PC端为主要渠道的传统电商模式。

对于一般的商户而言，如果是线上的电商经营者，那么在现有主流的阿里、京东等开放平台之外，增加微信等社交化新渠道的营销平台和推广力度，对于商户自身而言是有利无害的，而且短期内还不需要付出高昂的推广和平台费用成本。

即便社交化关系转化为电商化关系还存在一定的困难，但是以社交化与电商化结合的新电商模式已经开始慢慢呈现。

这里就存在一个问题了，这种新的微电商模式能否颠覆原来的平台中心模式?或者说，不就的将来，微电商竞争开始泛滥之后，又会存在新一种带有收费性质的微电商平台模式的出现?

其一，目前的微电商还处于模式的探索期，其营销路径和发展轨迹都还没有到完全成熟的地步。

对于商户而言，线上的微电商是平台化方式的另外一种尝试，但是前期同样需要一个流量转化和客户获取的过程，这个过程虽然不是通过平台化、中心化的方式来获得，但是同样需要合作方提供，或者是在线下完成这个粉丝关注和分享的过程。

而对于一般的微电商而言，没有现有主流电商平台的支持，或许获得微信端口的用户关注和流量转化也是一个较高的门槛。

其二，即便通过微信渠道，已经在微电商的基础上建立了客户群和粉丝分享文化，但是保不准哪一天微信看不下去了，开始对逐渐平台化的微电商收费，或者是对流量进行某种限制，这个从微信与淘宝之间的链接之战可以看出来。

另外，微信在发展微电商，O2O还是传统的电商入口上一直是徘徊不定，对外美其名曰是开放平台，其实平台也需要注重质量和效果，尤其是在社交化为主的微信上进行电商基因的嫁接，尤其要注重力度和方向，否则搞不好了就成为了下一个微博，成也萧何，败也萧何的逻辑也就出来了。

后，微电商被称为是去中心化的电商思路，也就是和目前以平台为主要王者的电商模式产生了根本性的模式差异。

但是，这种去中心化的思路，同样存在较大的问题，例如：产品集群性不强，客户的多样化满足能力有限，流量获取和转化同样需要较高的成本，而且以微信分享和链接为主要入口的购物模式，容易产生对社交化因素的某种负面激发。

微信对这种模式目前也还处于比较谨慎的态度，因为一旦失去了社交化基因的底层真实性和完整性，任由微电商以营销和链接充斥朋友圈和公众号，或许这回提到把微信带入一个尴尬的时代。

或者可以这么说，微电商在一定领域内可以成为垂直细分客户的关注点，也可以培育一部分客户群体的忠诚度和享受度，通过私密朋友关系获得购物的信任和分享的意愿性。

但是，从普通标准化流程的购物商品需求和多样化的对比、满足功能而言，传统的电商搜索模式仍然是主要的优势拥有者，而微电商更像是一种点心，有了更好，没有也无伤大雅。